Наверх

Журнал "Коммерсантъ Деньги", №30 (887) Чудеса в пиджаке

30.07.2012 00:00
Российский рынок одежды на 80% состоит из продукции "китайлегпрома". И только один сегмент рынка — мужской деловой костюм — почти полностью заполнен российским производителем. Причины этого парадокса пытался осмыслить корреспондент "Денег"Роман Овчинников.
В швейной промышленности России новых серьезных игроков не появлялось уже почти век: самая молодая из крупных фабрик, "Большевичка", построена в 1929 году. Нельзя, впрочем, сказать, что это наследство совсем непригодно к использованию. Перед заплывом в рынок отрасль получила хороший подарок — в 1984 году вышло постановление ЦК КПСС о техническом переоснащении предприятий легкой промышленности, и к моменту акционирования (1992) самым везучим из них удалось согласно постановлению отхватить новое иностранное оборудование. Например, на псковской "Славянке", входившей в ленинградское профильное объединение имени Володарского, в середине 80-х установили швейные поточные линии, оснащенные немецкими, японскими и итальянскими станками.
Советское наследие включало 184 швейные фабрики по всей России. Сегодня можно констатировать, что большинство из них разорилось или влачит жалкое существование, поскольку их продукция не в состоянии конкурировать с китайским импортом. За малым исключением, выжить и даже добиться определенного процветания удалось лишь тем предприятиям, которые специализируются на производстве классического мужского костюма.

Девелопер, но немножко шьет

Отчасти это можно объяснить случайностью. Так вышло, что именно фабрики, специализирующиеся на мужской одежде, располагались в прекрасных исторических зданиях, которые и были на первых порах главной приманкой для инвесторов, обративших взор на швейную отрасль.
Один из самых успешных инвесторов в производство российской одежды для мужчин — экс-президент пивоваренной компании "Балтика"и экс-глава "Олимпстроя"Таймураз Боллоев. Первой его сделкой сразу после отставки с поста главы "Балтики"стала покупка в конце 2004 года в центре Петербурга фабрики по производству мужских костюмов ФОС-П. Сумма сделки официально не разглашалась, но оценивалась экспертами примерно в $20 млн.
Сама сделка на первый взгляд казалась несколько странной. Понятно, что от Боллоева ждали инвестиций: перед уходом из "Балтики"он только за 1,5% ее акций получил не менее $30 млн (рыночная оценка пакета на момент закрытия сделки), а по неофициальной информации от группы Carlsberg (мажоритарный акционер предприятия), много больше. Но вряд ли его так уж привлекало относительно маленькое текстильное производство — оборот ФОС-П в 2004 году, по данным компании, составил около $20 млн. Поэтому причины покупки назывались какие угодно, и развитие бизнеса стояло здесь на последнем месте. Главным побудительным мотивом считалось, конечно, само здание бывшего швейного объединения имени Володарского, а еще раньше — торгового дома "С. Эсдерс и К. Схейфальс", памятника промышленной архитектуры начала прошлого века. Расположено оно буквально на границе "золотого треугольника"— на углу параллельной Невскому улице Гороховой и набережной реки Мойки. Действительно, Таймураз Боллоев вывел фабрику из центра, полностью отреставрировал и восстановил ее исторические фасады, включая огромный шпиль, а недавно открыл бизнес-центр класса А и аппартамент-отель. Более того, буквально на противоположном берегу Мойки его компания БТК-девелопмент построила еще и деловой комплекс "Боллоев-центр".
Фабрика "Большевичка", расположенная в центре Москвы на Каланчевской улице, привлекла внимание инвесторов еще раньше. В принципе неудивительно — помимо здания фабрика и сама по себе была хороша. Первой в СССР, еще в середине 80-х, она начала делать костюмы по французским лекалам и одной из первых перешла на европейскую систему размеров, которая учитывала больше нюансов полноты и роста. В 1993 году 49% акций фабрики были выставлены на продажу. Конкурс выиграла британская компания Illingworth Morris Limited. Ее глава Алан Льюис пообещал фабрике инвестиции в размере $5 млн течение пяти лет и возможность производить и продавать костюмы под маркой Christian Dior. Спустя некоторое время, правда, между руководством фабрики и инвестором произошел конфликт, и в результате судебных разбирательств конкурс был признан незаконным. Впоследствии, как утверждает Владимир Гуров, занимающий пост директора с тех самых важных для предприятия 80-х годов, госпакет был за $4,5 млн продан "дружественным структурам предприятия". С тех пор крупнейшим акционером "Большевички"считается сам Владимир Гуров. В старом здании фабрики сегодня находятся цех пошива одежды на заказ и магазин. При этом в России производятся только дорогие костюмы, а нижний ценовой сегмент отшивается в Китае.
Фабрика "Трехгорная мануфактура", специализировавшаяся, правда, не на мужской одежде, а на производстве тканей и пошиве изделий из текстиля, располагалась в историческом здании недалеко от Белого дома. В 2002 году "Базэл"Олега Дерепаски купил контрольный пакет акций предприятия и через некоторое время перевел производство из Москвы в город Гаврилов-Ям Ярославской области — поближе к поставщику сырья, Гаврилов-Ямскому льнокомбинату. В данном случае, правда, приход инвестора положения дел в профильном бизнесе не выправил — собственно ткацкое и швейное производство до сих пор нерентабельно, и год назад Дерипаска собирался его закрыть.

Окна роста

Разделить судьбу "Трехгорки"долгое время опасались и другие фабрики, которые получили инвесторов-девелоперов, заинтересованных в первую очередь в ценной недвижимости. Опасения, однако, оказались напрасными.
Таймураз Боллоев успешно развивает швейное направление своего бизнеса, переместив его, правда, в менее ценные объекты недвижимости. Меньше чем через год после приобретения ФОС-П он купил в Петербурге фабрику по пошиву рабочей и специальной одежды "Труд", сумма сделки оценивается в смешные $3-5 млн. Это предприятие он использовал фактически как производственную площадку. "Если бы мы хотели получить только здание, то остановили бы фабрику, а людей распустили бы по домам. Вместо этого я построил фактически новую фабрику, вложив в нее 1,5 млрд рублей",— сообщил "Деньгам"Таймураз Боллоев.
Обе фабрики были объединены на базе "Труда", новое предприятие, названное "БТК-групп"(по инициалам владельца), находится на окраине Петербурга. Специализацией группы остаются мужские костюмы, но львиную долю доходов в настоящее время ей приносят госзаказы. БТК удалось получить подряды на пошив униформы, в частности, от Министерства обороны, "Аэрофлота", РЖД. Впрочем, количество скандалов, связанных с заказами, с точки зрения Боллоева, несколько снижает ценность этих достижений. В свое время, после многочисленных случаев заболевания, БТК обвиняли в использовании некачественного утеплителя для пошива зимней военной формы. Кроме того, военное ведомство судилось с "БТК-групп"по поводу срыва срока выполнения заказа и отсудило-таки 6,8 млн руб. Тем не менее за семь лет "БТК-групп"удалось нарастить оборот примерно в пять раз: на старте было чуть больше 600 млн, теперь — более 3 млрд руб.
Для московской фабрики "Большевичка"красный директор Владимир Гуров стал инвестором не хуже, чем профессиональный капиталист Боллоев — для питерской ФОС-П. Еще в начале 2000-х с костюмами под старым брендом "Большевичка"фабрика вдвое опережала конкурентов по прибыли, производя меньшее количество продукции. Сегодня компания производит более 100 тыс. костюмов в год и управляет собственной сетью фирменных магазинов — их более 20.
Крупнейшие российские производители находятся далеко от столиц — почти 30% рынка контролируют две региональные фабрики. Из 3,3 млн костюмов, сшитых, по данным Росстата, в 2011 году, более 600 тыс. — на счету псковской "Славянки"(торговая марка Truvor). Второе место у ивановской фабрики "Айвенго": 400 тыс. костюмов.
Оборот "Славянки"— более 1 млрд руб. в год. При этом компания не увлекается строительством монобрендовых магазинов — их у нее всего десять, а ставку делает на развитие дистрибуции. Как и в случае с "Большевичкой", совладелец фабрики — ее директор Елена Косенкова, которая руководит предприятием 30 лет. В свое время именно Косенкова решила перевести фабрику на узкую специализацию. Вместо мужских курток и фуфаек предприятие стало шить только костюмы — под торговой маркой Truvor.

Костюмный прорыв

За последние 20 лет импорт занял 80% рынка одежды в целом. Однако в сегменте мужского костюма ситуация зеркальная: 80% товара производят у нас (импорт в основном китайский). Отечественного производителя поддерживают не вполне осознанно: большинство фабрик продают свою продукцию под иностранными брендами (или воспринимающимися как иностранные). Согласно исследованию компании HeadHunter, сделанному специально для "Денег", большинство граждан, приобретающих костюмы (63%), потратило при последней покупке до 10 тыс. руб. При этом практически столько же респондентов (61%) отдают предпочтение западным маркам. Маркетологи швейных фабрик эту маленькую слабость потребителя хорошо чувствуют и к ней снисходительны: псковскую "Славянку"представляет марка Truvor, у московской "Большевички"главными брендами в высоком сегменте считаются Nestor Melagne и молодежный Clubber.
Что касается "БТК-групп", то она сейчас проводит ребрендинг. Группа постепенно отказывается от использования нескольких брендов (таких как FOSP, существовавшего почти 20 лет, или "Онегин") и выводит на рынок новый — btc. Эту маркетинговую модель Таймураз Боллоев позаимствовал сам у себя: "Балтика"при нем не разменивалась на многочисленные названия, а выпускала, за редким исключением, пиво под одним брендом, но под разными номерами.
Впрочем, одним только маркетингом завидную флуктуацию в показателях отдельного сегмента рынка не объяснишь. Кроме уже упомянутого удачного для многих производителей исторического наследия в виде зданий и оборудования стоит отметить то, что продукция сегмента довольно дорогая, и здесь технологии оказываются важнее дешевой рабочей силы. Зато можно сэкономить на дизайнерах: не нужно обновлять модельный ряд два, а то и три раза в год, как этого требует, например, сегмент женской одежды.
Пожалуй, только "Большевичка"сумела наладить производство костюмов в Китае, и то лишь самых дешевых. "У нас с Китаем ничего не вышло,— рассказывает коммерческий директор ивановской фабрики "Ланцелот"Леонид Буничев.— Мы размещали там пробные заказы. Но чтобы полностью контролировать процесс производства, туда надо отправлять человека на ПМЖ. Да и объемы заказов должны быть очень большими, иначе не выгодно. Есть и чисто технологические сложности. Костюмы из Китая приходят в вакуумной упаковке, ее надо снимать, отглаживать костюм, а затем пришивать пуговицы. Все это удорожает процесс".
"Дешевизна рабочей силы важнее всего в производстве одежды casual, а с костюмами история другая,— подтверждает владелец бренда Finn Flare Ксения Рясова.— В России средняя зарплата швеи уже больше $400, а китайская получает $300 и шьет при этом вдвое больше нашей. Однако в производстве костюмов важнее технологии и крой, а этого на удаленке не обеспечишь".
В результате предприятиям, занимающимся мужским костюмом, удалось не просто выжить, но и заняться модернизацией производства — большинство из них в последние годы закупило новое оборудование. "Кризис процесс модернизации отрасли приостановил,— уточняет член СФ Юрий Яблоков, возглавлявший до 2010 года текстильную компанию "Нордтекс".— Но шить костюмы мы уже научились и основную часть рынка, то есть весь экономкласс, заполнили отечественной продукцией".
Прогнозы на будущее у производителей хоть и оптимистичные, но осторожные. "Мне казалось, что выгодно будет объединяться и договариваться. А тут у каждого своя хата с краю. Для многих активы оказались ценнее, чем сам бизнес",— говорит Таймураз Боллоев. (Заметим здесь, что в пивном секторе крупных производителей было всего пять, а тут — несколько сотен, и мелких.) Так или иначе, исследования говорят, что с ростом благосостояния населения, развитием бизнес-культуры спрос на мужской костюм будет увеличиваться. Впрочем, это ясно и без исследований.